体验经济视角下夜间旅游产品开发策略
文章（部分图片来自网络，有侵权行为告之删除）来源：辽宁师范大学,辽宁大连 作者：杨晓芸,张晶敏 | 时间：2020-11-13 15:35 热度： 本文有4453个文字，大小约为20KB，预计阅读时间12分钟
【摘要】夜间旅游这一时间概念的提出,为旅游学界和业界都增添了发展新动能。随着夜间旅游产品的不断兴起,人们开始关注夜间旅游体验。论文采用案例分析法,通过对国内外典型夜间旅游产品进行案例分析,从体验视角提出夜间旅游产品的开发策略,可分为三个阶段,即:在产品体验设计阶段,望造多感知、多互动、多元化的夜间旅游产品;在产品体验消费阶段,选择合适的文化与自然载体;在产品体验再生产阶段,联动夜游产品符号与夜游城市形象。目的是带给旅游者不同的夜间旅游体验,发展夜间文旅经济,实现美好新生活,发展新动能。
[关键词】体验经济;夜间旅游产品;开发策略.
一、引言
新时期我国民众对旅游的需求发生了变化,不再仅需要传统的观光游览,还希望得到更多精神文化层面的满足,因而“白天看景晚上睡觉”的这种旅游方式已不能满足当代旅游者的需求,尤其对那些希望通过休闲旅游来深度体验目的地生活方式的游客来说,夜晚18点至22点的“黄金四小时”,才是旅游消费的高峰期。国民大众需要实体餐饮的消夜,也需要精神文化的“深夜食夜回旅游把城市旅游的关注点,从以前的空间拓展转向了时间延展这是一种思维方式的转变、既富了游客的旅游体验、同时也产生了许多创新的夜间旅游产品。国务院2019年8月24日发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出,要富夜间文化演出市场、优化文化和旅游场所的夜间管饮、购物、演艺等服务,鼓励建设24小时书店,夜间经济成为城市复兴、文化创造与经济增长的新动力。目前我国许多城市出台了发展夜间经济的相关政策、促进了夜回旅游市场的繁荣。旅游业应抓住机遇,大力发展夜间旅游、在满足大众需求的同时也要引导需求,打造合理的主客共享生活空间。随着夜间旅游消费的不断兴起,旅游研究者与经营者逐渐关注夜间旅游体验、国外已经出現了公园夜游、河流夜游、文化体验游、夜间演绎游、夜间灯光秀等夜间旅游产品,带给旅游者不同的夜间旅游体验。体验经济所塑造出的夜间旅游产品与游客之间的互动性更强,这就要求我们在发展夜间旅游体验经济时、把重心聚焦到旅游产品与旅游者的互动上来,而非局限于产品本身,以此来增强旅游体验。二、文献综述
(一)体验经济的相关研究20世纪末,美国学者B.约瑟夫・派恩和詹姆斯・H.吉尔摩在《体验经济一书中,较为系统地解释了体验经济的特征等问题,该理论将体验划分为娱乐、教育、逃避和审美四种类型,人们在实际体验过程当中,会感受到其中的一种或者几种体验。认为体验首先是人在意识中所产生的美好感觉,当情绪、智力甚至是精神等方面达到某种水平时所产生的;其次,体验作为夜间经济的关键提供者,实现了生产与消费一体的有机结合。国内关于体验经济的研究起步较晚,大多聚焦于“体验”二字,主要包括旅游体验的基础理论、旅游体验的影响因素以及提升旅游体验的路径策略等研究。刘苏衡从旅游体验的视角出发,以游客在目的地游玩时间与其他时间的比值作为划分依据,将旅游活动划分为大旅游和小旅游两种类型4:陈享尔等人认为游客体验研究是在体验经济的影响下开始的,并通过游客体验质量来进行衡量,结合人类学、心理学等不同学科的研究成果,提出可以从满意度、利益和和情感体验三个视角进行游客体验质量的测度,并分析其具体的影响因素3涂串等人果用实证研究的方法,以常州恐龙园作为研究对象,构建了以趣味价值体验、服务价值体验等因素为潜变量的结构方程模型,通过模型拟合发现价值体验要素是影响游客园区依恋的关键,进一步地提出通过提升员工服务热情、淡化门票负面效应等途径来增加价值体验6(二)夜间旅游的相关研究
英国为改普城市中心区夜晚空巢现象,在20世纪70年代提出“夜经济一词,被认为是夜间旅游研究的开端。 Franco Biamihini(1995)对当时的英国夜间文化和夜间经济进行研究后,认为英国城市夜间活动应呈现多元化的发限趋势。英国的夜经济实践中,夜间经济按照其活动时间被划分为两个部分,17:00-22:00所进行的经济活动被称为傍晚经済,主要指白天活动的延续,22:00左右到第二天天亮被称为深夜经济,主要指在酒吧、夜总会、俱乐部等场所进行的活动。这种以时间作为划分夜间经济的方式为国内学者界定夜间旅游的概念提供了借鉴,2019年3月由中国旅游研究院主办的“夜间旅游系列研究成果发布会”上,赵一静将夜间旅游分为广义的夜间旅游与狭义的夜间旅游。广义的夜间旅游,可以看作是游客在夜晚时段与旅游目的地的人、事、物所发生一切现象和关系的总和。狭义的夜间旅游,可定义为游客利用18点以后的闲暇时间在目的地所进行的体验活动이;夜间旅游产品主要是结合旅游者在夜间进行旅游体验活动的特点以及活动习惯与出行时间规律来进行设计和开发。文形在2007年根据旅游活动的内容形式,首先提出将夜间旅游产品划分为表演型、参与型、景观型三大类型이。曹新向后来増加了结合上述三者而设计的综合型产品,形成了四大类旅游产品类型,目前得到多数学者的认可。目前旅游市场所对应出现的夜间旅游产品有:公园夜游、河流夜游、演艺夜游、灯光秀等。
从国内外有关体验经济理论和夜间旅游的相关研究可以看出,首先,夜间旅游正逐渐成为一个独立概念出现在旅游基础理论研究的体系中,目前关于夜间旅游的概念大多是基于体验的角度所阐述的,夜间旅游作为日间旅游的补充形式,实现了旅游体验在时间上和空间上的延伸,而夜间旅游产品作为夜间旅游经济的实现载体,在提供有形的旅游产品与无形的旅游服务的同时,将旅游经济从产品经济与服务经济延伸至体验经济形态。夜间旅游体验在产品与产品间的互动、产品与游客间的互动、游客与游客间的互动过程中产生:但关于间旅游体验相对于日间的特殊性,尚未定论;其次,夜间旅游产品的研究以个案研究为主,以某个城市或市场中已经出现的旅游产品案例,立足于某一城市的文化、旅游资源特色,开发其夜间旅游产品;最后,夜间旅游产品的研究层次不够深入,在对夜间旅游产品案例介绍的基础上,虽在文章中大多提到了夜间旅游的体验问题,但立足于体验经济视角下深入探讨夜经济的论述较少。
三、国内外典型夜间旅游产品案例分析
(ー)新加坡夜间野生动物园
新加坡夜间野生动物园自1994年开放以来,多次荣获由新加坡旅游局须发的“最佳旅游景点体验奖”,每年接待来自世界各地的游客人数约有110万名。新加坡夜间野生动物园依托于自身的自然旅游资源,开发了形式多样的夜间游产品,通过夜间灯光技术,为游客提供情境模拟、4D体验等多种形式的旅游活动。游客在旅游活动中实现人与自然互动,游客沉浸在真实的自然情境中,感受最原生态的动物生活,这种沉浸式互动体验方式区别于游客以往来动物园所进行的以观赏为主的旅游活动。旅游体验经济核心突出以旅游者为其出发点思考旅游者的需求是什么,然后就提供给他们相应的需求;该动物园在塑造景区元素时,重点突出文化意境的一致性,来满足游客的文化体验,新加坡夜间动物园为游客塑造的文化意境共有六个部分:喜马拉雅山麓、印度次大陆、非洲赤道地带、亚洲河区森林、尼泊尔河谷、缅甸山腰。动物、部落、游民与周围环境共同组成其文化意境的整体,人们在与外界环境的互动过程中体验完全不同于日常的异域文化。在灯光的使用方面,通过塑造其艺术美感,来满足人们的美感需求,当夜幕临近时,白天动物园里面的栏杆、水塘消失,同时,猫头鹰、豹子等很多动物的眼睛在夜间环境中会散发黄绿色的光,游客可以看见十几双眼在移动。动物园在路上、树枝间利用纸雕等艺术形式展示灯光,让灯光更加具有美感。
此外,产品设计人员按照人的情感的浓和淡、互动程度的高和低,设计了条电车游览路线和四条步行小径:渔猫小径、花豹小径、东站小径和沙袋鼠小径。其特色的夜间旅游产品主要有两种:在情感淡且互动程度较低方面,游客可以乘坐游览餐车,一边用餐,一边随车游览,沉浸于浪漫放松的愉快氛围中;在情感浓且互动程度较高方面,在园区的特定路段,会由一队人拿着光源在黑暗的原始小路上探秘前进,还能看到夜晚十几双黄绿色的眼睛,听到周围此起彼伏的恐怖叫声,营造出一种刺激神秘的深度参与冒险感。
(ニ)日本五大エ厂:河流夜游产品开发
日本的化工与钢铁工厂所呈现的“结构艺术”,是日本悠久的工业遗产文化的体现,夜间照明设备与烟、配管等部位交错分布,形成其结构层次。川崎市在2011年召开“工厂夜景峰会”拉开了依托于工业文化,全面发展夜间旅游的序幕,加人同盟的还有四日市、室兰市、北九州市、周南市。这些城市在政府的鼓励下,依托优秀的工业遗产文化,借助灯光等技术,以夜间河流游船的形式,设计出特色夜游产品项目,也进一步促成了“日本五大工厂夜景”。“日本五大工厂夜景”的特色主要表现在独特的人文和深厚的文化内涵上。在日本,工业遗产文化带给人们的最深刻的文化体验,这些拥有共同体验爱好的人聚在一起,被称为“工厂萌”一族。五大工厂夜景结合自身特色对消费者进行准确定位后,塑造了工厂夜景萌系品牌,形成了以“网络名人”为核心的社群,实现了品牌营销。这些网络名人在网络上运营围绕工厂建筑美的社区,“工厂萌”一族可以在社区中通过与其他人的互动获得其社区体验,《工厂萌》写真集与DVD《工厂萌的那些日子》作为工厂夜景萌系品牌的衍生产品,使得人们在观看的过程中,感受其工厂文化,使其获得文化体验与生活体验,引起人们的文化情感共鸣,工厂萌一族还围绕工厂夜景各部分的旅游特色设计其城市工业文化旅游线路,塑造接地气的萌系品牌,这些方式将社区体验、工业文化体验与夜间旅游体验结合在一起,实现了对夜间旅游产品的深度体验。
此外,四日市作为石化工业联合体的发源地,拥有丰富的工业文化。被称为工厂夜景爱好者的“圣地”,“圣地”夜景的特色在于工厂在白天和夜晚两个不同的时间段下所呈现的差异状态,工厂夜景通过灯光技术由白天的冷酷姿态 转换为述匀般的色彩状态。“第一观光株式会社”为了使游客获得更好的工下量体验、设计了“夜景游轮产品”、一方面利用3D技术,打造了四日市“3D夜”量观、另一方面采用海陆空全角度的观察方式,使游客获得工厂景观的全角度体验同时在旅游活动中,通过导游讲解四日市的工业文化发展历史、机械设备的趣闻、当地在改善工业污染过程中采取的措施等。体验到夜间游船
产品的设计背后所蕴含的丰富文化内涵。
从上述两个案例中可以看出：
夜间旅游产品的塑造在一定程度上延伸了旅游体验时间与旅游体验空间的边界,在整个旅游活动过程中,过去的旅游活动大多集中在白天进行、相对于白天的旅游体验,新加坡夜间野生动物园的夜间灯光为游容带来了深度视觉体验,动物的活动所发出的声音带来了真实的听觉体验、由于旅游产品呈现在晚上,还有因夜晚所带来的不确定性体验,为游客构建起全新的体验场最。而日本则是将夜间旅游产品融入了工业文化内涵,形成了文化P与夜间旅游产品的叠加,工业文化将不同地域的旅游产品加以整合,通过技术实现多角度体验夜间场景。在互联网时代,借助于虚拟世界形成共同爱好的社群、社群互动使得游客在旅游活动结束后,游客与游客之间形成体验共鸣。
(三)“延安记忆”系列夜间旅游产品
延安作为红色旅游目的地的典型代表,在夜间旅游产品开发的过程中,形成了“延安记忆”系列产品,该系列夜间旅游产品以20世纪30年代北京文艺青年纷纷奔赴延安的故事作为内容线索,彰显了我国青年知识分子身上所蕴含的红色精神、结合现代多媒体艺术科技,对艺术影画采用灯光投影的形式,给游客带来老延安黄土文化与红色文化的本真性体验。当前,旅游市场中过多重视不断地去创新出差异化的旅游产品,而较少关注能否带来因人而异的旅游体验、体验是一个人的身心状态受外界环境的影响下都达到一个高度刺激形成的这就导致人与人之间无法形成相同的旅游体验,每一种体验都是由旅游者个体在自身先前经验的基础上,结合被营造事件主动建构形成的;体验经济时代,人们也越来越愿意在旅游活动中消费一定的时间和金钱去获得一些更加值得回忆的事物一一体验。延安记忆系列旅游产品也正是体验经济时代下的夜间旅游产品。（四)“印象”系列夜间擦游产品
游演产品作为目前夜游产品的主要类型之一,丰高了游客夜间旅体验,“印象”系列是国内夜间旅游产品中较为成功的案例,每年有5600多万人观看演出,年票房超过65亿元,是国内公认的实景旅游演艺之最。据相关统计,“印象”系列占据了184%的票房分布,(印象・刘三组)延长了游客的停留时间,比原来增加了0.34天,促进了柱林夜间经济的发展:“印象系列是以传统的音乐剧、舞台剧作为剧本故事的基本载体。以天然实景山水为背景极高想象力和视觉震撼效果的灯光技术融合成了三维动画的效果,充分发挥了演员的队优势,打造的夜间大型实景旅游演艺作品。开创了全新的旅游产品夜间模式”“实景演出”形式、360度旋转观众席技术、矩阵实景电影等。游客在白天游览柱林的景色的同时,期待具有当地人文特色、地域特性的演艺项目,使夜间游客的感情体验更加丰富,实现情感共鸣的效果。(印象·刘三姐将滴江山水、广西少数民族文化及中国艺术家的灵感创作融为一体,是全国第部全新概念的“山水实景演出”,打破了人工舞台的固有模式,实现了寓人于景,触景生情的夜间旅游深度体验。《印象·西湖)运用最新的影像技术,使“采茶女”伴随西湖的夜景,在波光激影间起舞,游客也可体验西湖的轻盈律动,在美轮美奂的实景演艺中体验这样一个鲜活感人的故事,让感受更为真切(五)“夜游广州”文化旅游线路
广州市结合本市的文化旅游资源,推出六条“夜游广州”精品主题旅游线路,如表1所示,这种丰富的夜间旅游产品,满足了游客在夜间出行的体验需求。部分旅游目的地在夜间开放的时间段,还呈现不一样的产品特点。从旅游线路所涉及的旅游目的地来看,大多是为日间旅游目的地向夜间时间延伸的种形式。从旅游活动的内容形式来看,旅游体验主题鮮明,每一个主题旅游线路都会带给人们不同的旅游体验。以红色传承之旅线路为例,选取的均为中国共产党成立以来典型事件的旧址或纪念馆等,使游客在游览过程中一方面感受到祖国成立以来的辉煌成就,另一方面也见证了祖国成立以来的坎坷历程,为的客带来深厚的文化体验与文化自信。
四、夜间旅游产品开发策略
(ー)产品体验设计阶段:塑造多感知、多互动、多元化的夜间旅游产品
游客对于夜间旅游产品的体验,主要体现在旅游产品的感知与互动过程中因此在体验设计阶段,首先需要进行夜间旅游产品的市场定位,结合城市自身具有的旅游资源,以感知和互动为主线,以增加游客的体验为核心塑造旅游产对于以自然旅游资源为主的城市,可以开发自然感知型和自然互动型旅游产品,如前所述新加坡夜间野生动物园就是依托自身的自然环境和野生动物资源,来开发夜游公园产品,通过使游客在人与自然的互动中体验野生动物最原生的生活状态;再如夜间旅游演艺中的实景演出,也是把旅游目的地真实的自然环境转变成巨型演出舞台,同时融合了当地居民生活习俗、风土民情等艺术素材,实现了夜间旅游产品的活化。
对于以人文旅游资源为主的城市,应注重开发人文感知型和人文互动型旅游产品。例如以“延安记忆系列”“印象系列”的文化故事为主线,注重夜间旅游产品的文化内涵,同时依托于灯光、多媒体等技术,使游客从多层面、多角度来感受独特的文化体验。本文以“感知性、互动性、自然资源型、人文资源型”作为夜间旅游产品设计的特征,设计出四种类型的夜间旅游产品,